Rebranding:
Wann es sich lohnt und wie es abläuft

Irgendwann passt der Auftritt nicht mehr zum Unternehmen. Das Angebot ist gewachsen, die Kundschaft hat sich verändert, und das Logo stammt aus einer Zeit, in der drei Leute im Büro saßen. Ein Rebranding bringt beides wieder zusammen.

Der Schritt ist groß, weil eine Marke über Jahre Wiedererkennung aufgebaut hat. Dieser Ratgeber zeigt, wann sich der Aufwand lohnt, was Sie behalten sollten und wie ein Rebranding in sechs Schritten abläuft.

Was ist ein Rebranding?

Bei einem Rebranding überarbeiten Sie, wie Ihr Unternehmen auftritt und wahrgenommen wird. Dazu gehören Logo, Farben, Schrift und Bildsprache, oft auch die Tonalität und manchmal der Name.

Wie weit der Eingriff geht, hängt vom Anlass ab. Drei Stufen haben sich in der Praxis bewährt:

• Refresh: Das Erscheinungsbild wird modernisiert, die Marke bleibt erkennbar dieselbe. Typisch sind ein vereinfachtes Logo, eine neue Hausschrift und eine aufgeräumte Farbpalette.
• Rebranding: Positionierung und Gestaltung werden gemeinsam neu gefasst. Hier ändern sich Botschaft, Zielgruppe oder Leistungsversprechen, und das Design folgt diesen Entscheidungen.
• Umbenennung: Ein neuer Name kommt hinzu, etwa nach einer Fusion oder wegen eines Markenkonflikts. Diese Stufe ist die aufwendigste, weil alle Kontaktpunkte und rechtlichen Fragen betroffen sind.

Viele Projekte, die als Rebranding beginnen, entpuppen sich als Refresh. Das ist kein Nachteil, denn ein Refresh erhält mehr von dem, was Kundinnen und Kunden bereits kennen.

Anlässe: Wann sich ein Rebranding lohnt

Ein neues Logo allein ist kein Grund. Lohnend wird ein Rebranding, wenn sich am Unternehmen selbst etwas geändert hat und der Auftritt das nicht mehr zeigt.

Häufige Anlässe sind:

• Ihr Angebot hat sich verschoben, etwa vom Handwerksbetrieb zum Planungsbüro oder vom Einzelprodukt zur Produktfamilie.
• Sie wollen eine neue Zielgruppe gewinnen, die mit dem bisherigen Auftritt nichts anfangen kann.
• Eine Fusion, eine Übernahme oder ein Generationswechsel bringt zwei Geschichten zusammen.
• Der Auftritt ist über die Jahre zerfasert: Website, Fahrzeug, Briefpapier und Instagram sehen aus wie vier verschiedene Firmen.
• Bewerberinnen und Bewerber halten Ihr Unternehmen für älter und behäbiger, als es ist.

Fehlt ein solcher Anlass, reicht oft eine Bestandsaufnahme mit anschließendem Aufräumen. Ein einheitliches Corporate Design mit klaren Regeln wirkt dann schon wie neu.

Was Sie behalten sollten

Die größte Gefahr beim Rebranding ist, Bekanntes ohne Not wegzuwerfen. Wiedererkennung entsteht über Jahre und hängt oft an wenigen Merkmalen: einer Farbe, einer Form im Logo, einem Satz, den alle mit Ihnen verbinden.

Bevor Sie gestalten, sollten Sie diese Merkmale benennen. Fragen Sie Kundinnen, Mitarbeitende und Partner, woran sie Ihr Unternehmen erkennen.

Was dabei mehrfach genannt wird, gehört auf die Liste der Dinge, die bleiben oder behutsam weiterentwickelt werden. Eine Hausfarbe lässt sich zum Beispiel im Ton verfeinern, ohne dass sie fremd wirkt. Ein Bildzeichen kann vereinfacht werden und behält trotzdem seine Grundform.

Der Ablauf in sechs Schritten

Ein Rebranding folgt einer festen Reihenfolge. Wer mit dem Logo anfängt, gestaltet ohne Ziel.

1. Bestandsaufnahme: Sammeln Sie alles, was Ihr Unternehmen nach außen zeigt, von der Website über Drucksachen bis zur Arbeitskleidung. Eine Wand voller Ausdrucke zeigt schnell, wo der Auftritt auseinanderläuft.
2. Positionierung klären: Halten Sie schriftlich fest, wofür das Unternehmen steht, für wen es arbeitet und was es von anderen unterscheidet. Diese Sätze sind später der Maßstab für jede Gestaltungsentscheidung.
3. Rechtliche Prüfung: Ändern sich Name oder Logo, prüfen Sie früh, ob ältere Marken im Weg stehen (siehe nächster Abschnitt).
4. Gestaltung: Erst jetzt entstehen Logo, Farben, Typografie und Bildsprache. Gute Entwürfe werden an echten Anwendungen gezeigt, also auf Visitenkarte, Website und Social-Media-Beitrag, nicht nur auf weißem Grund.
5. Regeln festhalten: Ein Corporate Design Manual beschreibt, wie die neuen Elemente eingesetzt werden. Ohne diese Regeln zerfasert der neue Auftritt so schnell wie der alte.
6. Umstellung und Einführung: Alle Berührungspunkte werden in einer sinnvollen Reihenfolge umgestellt, und das Team erfährt vor der Öffentlichkeit, was sich ändert und warum.

Wie lange die Schritte dauern, hängt vor allem von der Zahl der Beteiligten ab. Ein Inhaber entscheidet schneller als ein Gremium mit fünf Stimmen.

Name und Logo rechtlich absichern

Ein neues Zeichen kann mit einer älteren Marke kollidieren. Das Deutsche Patent- und Markenamt prüft bei einer Anmeldung nicht, ob bereits ähnliche oder identische Marken eingetragen sind. Diese Recherche liegt bei Ihnen.

Erste Anlaufstelle ist das DPMAregister, in dem Sie kostenfrei nach deutschen Marken suchen können. Eine Ähnlichkeitssuche bietet es laut DPMA nicht. Für eine belastbare Einschätzung, besonders bei einem neuen Namen, lohnt sich deshalb eine professionelle Recherche durch eine Kanzlei.

Ist die Marke eingetragen, lässt sich der Schutz laut DPMA gegen eine Gebühr jeweils um zehn Jahre verlängern, ohne zeitliche Obergrenze.

Hinweis: Dieser Abschnitt ersetzt keine Rechtsberatung. Bei Fragen zu Marken- und Namensrechten wenden Sie sich an eine Patentanwalts- oder Rechtsanwaltskanzlei.

Die Umstellung: alle Berührungspunkte erfassen

Der neue Auftritt wirkt erst, wenn er überall ankommt. In der Praxis tauchen alte Logos noch Monate später auf, weil niemand an die Rechnungsvorlage oder das Schild am Hintereingang gedacht hat.

Legen Sie deshalb eine Liste aller Berührungspunkte an und ordnen Sie jedem eine verantwortliche Person und ein Datum zu. Typische Gruppen sind:

• Digital: Website, Favicon, E-Mail-Signaturen, Social-Media-Profile, Google-Unternehmensprofil, Newsletter-Vorlagen.
• Geschäftsausstattung: Visitenkarten, Briefbogen, Angebots- und Rechnungsvorlagen, Präsentationen.
• Räume und Fahrzeuge: Schilder, Türbeschriftung, Fahrzeugfolierung, Messestand.
• Produkte und Verpackung: Etiketten, Kartons, Beipackzettel, Anleitungen.
• Personal: Arbeitskleidung, Namensschilder, Stellenanzeigen.

Bilder gehören ebenfalls dazu. Passen alte Fotos nicht mehr zur neuen Bildsprache, plant man die neuen Aufnahmen am besten gleich mit, zum Beispiel über ein Business-Fotoshooting. Auch die Social-Media-Kanäle brauchen nach der Umstellung neue Vorlagen und einen Redaktionsplan, der die Einführung begleitet.

Typische Fehler beim Rebranding

Wenn ein Rebranding hakt, liegt es meist an der Vorbereitung oder an der Umsetzung danach. Die Gestaltung selbst ist selten das Problem.

Ein häufiger Fehler ist, nach Geschmack zu entscheiden. Wenn die Positionierung nicht schriftlich vorliegt, gewinnt im Zweifel der Entwurf, der der Geschäftsführung am besten gefällt, und nicht der, der zur Zielgruppe passt.

Ebenso häufig fehlt das Manual. Dann setzt jede Abteilung die neuen Elemente ein bisschen anders ein, und nach zwei Jahren ist der Auftritt wieder uneinheitlich.

Unterschätzt wird auch die interne Einführung. Mitarbeitende, die das neue Logo zuerst auf Instagram sehen, tragen die Veränderung selten mit. Eine kurze Vorstellung im Team vor dem Start kostet wenig und erspart viele Rückfragen.

Fazit

Ein Rebranding lohnt sich, wenn sich das Unternehmen verändert hat und der Auftritt das nicht mehr zeigt. Wer zuerst klärt, was bleiben soll und wofür die Marke steht, gestaltet mit Maßstab statt nach Geschmack. Danach entscheiden ein Manual und eine vollständige Umstellungsliste, ob der neue Auftritt überall ankommt.

Sie möchten wissen, ob für Ihr Unternehmen ein Refresh genügt? Dann sehen wir uns Ihren Auftritt gemeinsam an. Das Erstgespräch ist kostenlos und unverbindlich.